什么是市场总需求

市场总需求是指在一定的行业营销投入水平及营销组合条件下，以及一定营销环境和一定时间、一定区域内，一定消费者群可能购买的某种产品或服务的总量。

市场总需求的测量

测量市场总需求时最重要的不是将其看成一个固定不变的量，事实上，它是上述各条件变量的函数。在没有任何市场营销支出时，仍会有一个基本的销售量，我们称之为市场需求的最低量(设为Q₁)，即市场需求下限。随着市场营销支出的增加，市场需求水平也相应提高，提高的速率最初为递增，后降为递减，最后达到某一点，在这一点上无论怎样增加营销投入，需求也不会再增加，这就是市场需求的上限，即市场潜量(设为Q₂)。

市场需求上限与下限之差表示需求对行业营销支出的敏感程度。不同产品的市场营销敏感度往往差别很大，如：网球市场的需求受营销支出影响很大，Q₁与Q₂之差也就大；而粮食市场受营销支出影响很小，Q₁与Q₂之差也就小得多。受营销支出影响很小的市场可视其规模一定，在这类市场上，营销重点在于建立选择性需求(对特定品牌的产品或服务的需求)。

当环境发生变化时，必须对市场潜量进行重新测量。例如，摩托车的市场潜量在经济繁荣时期肯定比经济萧条时期大得多。

测量市场总需求的方法有多种，这里只重点介绍两种最常用的方法：

(1)假定一家生产唱盘的厂家想测算它的市场总需求量，最常用的方法是：

式中：Q——市场总需求量；

　n——市场上购买者数目；

　g——平均每个购买者的年购买量；

　p——产品的平均单价。

(2)连锁比率法。由上面的公式，我们可推导出另一种计算市场总需求量的方法，即连锁比率法。当估计一个量的各个组成部分比直接估计数量更容易时，可以考虑采用这种方法。

例：

假定某啤酒厂开发出了一种新啤酒，在估计其市场潜量时，可以借助下式：

新啤酒需求量=人口×平均个人可随意支配收入×个人可随意支配收入中用于购买食物的百分比×食物花费中用于饮料的票据百分比×饮料花费费中用于酒类的平均百分比×酒类花费中用于啤酒的平均百分比×啤酒花费中用于新啤酒的预计百分比。

企业在运用连锁比率法时，应从一般有关要素移向一般产品大类，再移向特点产品，如此层层往下推算。

参考文献

程爱学总主编 徐文峰执行主编.市场总监.北京大学出版社,2005年04月第1版.