什么是范围品牌策略-金融考试-漫游猫

范围品牌策略是一种跨产品线的单一品牌策略，即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。

简单理解，范围品牌策略是同一竞争范围内的许多产品，使用同一的竞争口号和品牌。

这种战略比较常见。在食品业，如国外亨氏、凯落格，国内的康元、伊利；化妆品业，如绿丹兰；纺织品业，如耐克、贝纳通、李宁和金利来等。这些品牌的产品在各自的品牌范围内都遵循统一的原则和品牌理念。

例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通公司（Benetton）生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。

范围品牌策略的优缺点

实行范围品牌策略的优点是：

1、避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。通过统一品牌名称，能在一定程度上避免品牌外的盲目扩张。

2、集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低。企业广告塑造的是企业独特而统一的品牌总资产。这一资产也可以被使用本品牌名称，为从来都没被人提过的产品所享用。品牌可以很容易地推出新产品，促销费用非常低，营销渠道也能够比较容易合作。

这种策略的问题是：

1、随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广，这个问题越严重。有的企业为解决这个问题，结合采用产品线来分类的方法。例如，美国的Clarins品牌，它的主题是“美容专家”，又将产品分为防皱、减肥等系列，利于顾客识别。

2、所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来。范围品牌战略经常碰到的问题是在产品质量上的不明确。因为多种产品使用同一个品牌，很难使人相信每个产品都很优秀。任何一个其他的品牌都可以宣称它同这个品牌具有同样的功效。为了将品牌个性化，厂商努力在品牌名称和产品名称之间寻求一个缓冲。比如可以将产品分为几大类，每一类可以由完全不同但却能满足同一需求的产品构成。正像同样满足擦皮鞋的需求，企业可以将鞋油、擦鞋布、刷子、简易擦鞋器、电动擦鞋机等归在一起。

3、另外，如果在一个品牌下集中太多的产品，有可能会出现与品牌基础不同或不一致的产品，导致对品牌个性产生负面的影响，甚至也有可能出现具体产品传播的信息与整个品牌承诺产生不一致。