什么是范围品牌策略
范围品牌策略是一种跨产品线的单一品牌策略,即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌,产品虽然不同,但市场定位和承诺是一致的,因而,使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。
简单理解,范围品牌策略是同一竞争范围内的许多产品,使用同一的竞争口号和品牌。
这种战略比较常见。在食品业,如国外亨氏、凯落格,国内的康元、伊利;化妆品业,如绿丹兰;纺织品业,如耐克、贝纳通、李宁和金利来等。这些品牌的产品在各自的品牌范围内都遵循统一的原则和品牌理念。
例如,欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品,宣传的主题是“对于Findus,没有最好,只有更好”,表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通公司(Benetton)生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装,公司的宣传主题是“贝那通的联合色”,强调人类和平,暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。
范围品牌策略的优缺点
实行范围品牌策略的优点是:
1、避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意,有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。通过统一品牌名称,能在一定程度上避免品牌外的盲目扩张。
2、集中进行统一的品牌宣传,新产品上市费用大大降低。企业广告塑造的是企业独特而统一的品牌总资产。这一资产也可以被使用本品牌名称,为从来都没被人提过的产品所享用。品牌可以很容易地推出新产品,促销费用非常低,营销渠道也能够比较容易合作。
这种策略的问题是:
1、随着产品数量的增多,品牌的透明度会受到影响,人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广,这个问题越严重。有的企业为解决这个问题,结合采用产品线来分类的方法。例如,美国的Clarins品牌,它的主题是“美容专家”,又将产品分为防皱、减肥等系列,利于顾客识别。
2、所有产品使用统一的沟通主题,各种产品的具体特点反映不出来。范围品牌战略经常碰到的问题是在产品质量上的不明确。因为多种产品使用同一个品牌,很难使人相信每个产品都很优秀。任何一个其他的品牌都可以宣称它同这个品牌具有同样的功效。为了将品牌个性化,厂商努力在品牌名称和产品名称之间寻求一个缓冲。比如可以将产品分为几大类,每一类可以由完全不同但却能满足同一需求的产品构成。正像同样满足擦皮鞋的需求,企业可以将鞋油、擦鞋布、刷子、简易擦鞋器、电动擦鞋机等归在一起。
3、另外,如果在一个品牌下集中太多的产品,有可能会出现与品牌基础不同或不一致的产品,导致对品牌个性产生负面的影响,甚至也有可能出现具体产品传播的信息与整个品牌承诺产生不一致。
参考文献
1.0 1.1 1.2 田地.论品牌战略问题.商业文化,1999年02期
猜你喜欢内容
-
期货从业资格证多少钱
考试费用:65元/科考试科目:《期货基础知识》、《期货法律法规》、《期货投资分析》2019年期货从业资格...
-
期货从业资格证哪里考
中国期货业协会决定在2022年举行三次统一考试(含一次期货投资分析科目考试);考点已经公布,考生就近...
-
期货从业报名官网在哪里
期货从业资格考试报名网站是中国期货业协会,期货从业报名入口是中国期货业协会报名系统,考试采取闭卷...
-
期货从业资格证满分多少
期货从业满分是100分,考试时间100分钟,采取闭卷、计算机考试方式,每科试题量为140道,所有试题均为客...
-
期货从业资格考试哪里报名
期货从业资格考试报名网站是中国期货业协会,期货从业报名入口是中国期货业协会报名系统,考试采取闭卷...
-
期货从业资格证书去哪里报名
期货从业资格考试报名网站是中国期货业协会,期货从业报名入口是中国期货业协会报名系统,考试采取闭卷...
-
期货从业资格考试多少分钟
期货从业资格考试有两个科目:《期货基础知识》和《期货法律法规》。上述两科考试通过后,可报考期货投...
-
期货从业满分多少
期货从业满分是100分,考试时间100分钟,采取闭卷、计算机考试方式,每科试题量为140道,所有试题均为客...
-
期货从业资格考试在哪里报名
期货从业资格考试报名网站是中国期货业协会,期货从业报名入口是中国期货业协会报名系统,考试采取闭卷...
-
期货考试报名官网是什么
期货从业资格考试报名网站是中国期货业协会,期货从业报名入口是中国期货业协会报名系统,考试采取闭卷...